廣州星熵時(shí)代直播電商培訓(xùn)：抖音產(chǎn)品上癮邏輯解析

在歷任產(chǎn)品經(jīng)理的不懈努力下，抖音這款國(guó)民級(jí)APP的功能已經(jīng)變得異常豐富，不僅有基礎(chǔ)的短視頻觀看和拍攝功能，直播功能，社交功能，電商交易功能，還有同城美食推薦，廣告推廣（巨量引擎），電影放映廳等功能。

同為產(chǎn)品經(jīng)理，筆者非常理解這龐大功能背后的目的：將站內(nèi)已有的流量維持在峰值并盡可能的將流量轉(zhuǎn)化成收益。但分析一款擁有如此繁雜功能的產(chǎn)品，怕是幾十萬(wàn)字都不夠。

所以筆者會(huì)拋棄非核心的功能，僅從短視頻的角度分析幾個(gè)問(wèn)題。

?抖音的底層產(chǎn)品邏輯是什么？

?為什么是短視頻，短視頻的優(yōu)勢(shì)是什么？

?抖音在短視頻產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)是什么？

繪制一張抖音的商業(yè)畫(huà)布。

01 抖音的產(chǎn)品邏輯

一提到抖音，我們首先會(huì)聯(lián)想到短視頻，其次就是上癮，那么人是如何上癮的呢？

多巴胺，一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，可以讓人產(chǎn)生興奮和開(kāi)心的感覺(jué)，上癮就是我們的大腦不斷追求多巴胺的過(guò)程。那大腦什么時(shí)候會(huì)分泌多巴胺呢？通常情況下，當(dāng)人產(chǎn)生渴望或者遇到驚喜的時(shí)候，大腦便會(huì)瘋狂的分泌多巴胺。

我們很多時(shí)候都會(huì)幻想著自己得到了渴望許久的人或物，雖然我們并沒(méi)有真實(shí)的獲得，但幻想的那一刻，想象出來(lái)的愉悅感會(huì)讓大腦大量分泌多巴胺。想象出的愉悅感越強(qiáng)烈，我們分泌的多巴胺就會(huì)越多。

類似于我們想象著買(mǎi)到了獎(jiǎng)金1068萬(wàn)的彩票，或者幻想著坐到現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的位置上，當(dāng)然也是劉培強(qiáng)見(jiàn)到韓朵朵那一刻的感受。至于后者，驚喜的產(chǎn)生就是獲得的獎(jiǎng)勵(lì)超出了之前的期待。期待和獎(jiǎng)勵(lì)之間有了差距，而這個(gè)差距不在我們的預(yù)期內(nèi)就會(huì)產(chǎn)生“驚”，獎(jiǎng)勵(lì)的豐厚程度則決定了“喜”。

所以期待越低獎(jiǎng)勵(lì)越高，驚喜越大，我們分泌的多巴胺也會(huì)越多。比如，估分三本卻拿到了清華的錄取通知，或者收到了戀人突如其來(lái)的999朵玫瑰，這些都會(huì)讓人感到驚喜。

總結(jié)一下，上癮是大腦追求多巴胺的過(guò)程，所以我們是在反復(fù)的追求“幻想的那一刻”或者“驚喜的那個(gè)瞬間”慢慢上癮的。讓人上癮的不是喜歡而是渴望和驚喜。

我們已經(jīng)解釋了成癮的邏輯，那抖音是如何做的呢？

抖音走的其實(shí)是驚喜這條路，用戶在觀看視頻之前并沒(méi)有對(duì)視頻有過(guò)多的預(yù)期，“上劃”這個(gè)動(dòng)作還不配讓人充滿期待。但抖音的推薦算法卻能精確的把用戶感興趣的視頻展示出來(lái)，在“上劃”后對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

低預(yù)期的動(dòng)作，可能出現(xiàn)的高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)（偶然出現(xiàn)是視頻能讓用戶喜歡到反復(fù)觀看甚至分享給好友），抖音的產(chǎn)品邏輯正在制造這種反差巨大的驚喜。

此外，用戶越喜歡視頻，大腦分泌的多巴胺就越多，就會(huì)越感到愉悅，進(jìn)而還想要更多的愉悅感來(lái)滿足大腦，不知不覺(jué)就已經(jīng)上癮了。

雖然聊清楚了成癮的本質(zhì)，以及抖音讓人上癮的邏輯，但我們還是想追問(wèn)，短視頻平臺(tái)千千萬(wàn)為什么我們提到上癮就會(huì)想到抖音呢？為什么是短視頻這種形式更容易讓人上癮，而不是中視頻、長(zhǎng)視頻或者直播呢？這就要聊到短視頻的優(yōu)勢(shì)以及抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了。

02 短視頻的優(yōu)勢(shì)

短視頻的優(yōu)勢(shì)可以歸納為4點(diǎn)，豐富的內(nèi)容池、試錯(cuò)成本低、即刻滿足、“爽”感更頻繁。

1. 豐富的內(nèi)容池

對(duì)比中長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻兒是低的，錄制1分鐘以內(nèi)視頻的成本遠(yuǎn)低于錄制一個(gè)20分鐘以上節(jié)目。這就使同樣指望PGC（專業(yè)創(chuàng)作者）/UGC（普通創(chuàng)作者）創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái)中，短視頻平臺(tái)收到的投稿是多的，內(nèi)容的種類也是豐富的。

做出爆款的策略有兩種，一種是精益求精的打磨一款產(chǎn)品，引爆市場(chǎng)。另一種是靠數(shù)量堆出質(zhì)量，100個(gè)視頻出不了一個(gè)爆款，那就1000個(gè)。豐富的內(nèi)容池就是用量變引起質(zhì)變，只要內(nèi)容夠多，爆款視頻就足夠多。

2. 試錯(cuò)成本低

觀看一個(gè)十幾秒的視頻，即使用戶不喜歡也不會(huì)產(chǎn)生多少負(fù)面情緒，更別說(shuō)還可以通過(guò)“劃”這個(gè)動(dòng)作將不良體驗(yàn)的時(shí)間進(jìn)一步縮短。所以用戶在使用短視頻平臺(tái)時(shí)，不會(huì)因?yàn)樗⒌綆讉€(gè)不感興趣的視頻就直接關(guān)閉軟件。這就給了平臺(tái)足夠的時(shí)間去試出用戶喜歡的視頻類型，并將內(nèi)容池中的視頻推薦給用戶，吸引用戶更長(zhǎng)時(shí)間的使用產(chǎn)品。

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這個(gè)極低的試錯(cuò)成本也給了平臺(tái)引入更多廣告的機(jī)會(huì)。我們?cè)谟^看長(zhǎng)視頻網(wǎng)站時(shí)，總會(huì)因?yàn)橐曨l前60秒不能跳過(guò)的廣告或者視頻高潮部分突然跳出的百億補(bǔ)貼拼夕夕而感到煩躁，卻很少有人抱怨短視頻平臺(tái)上，刷幾個(gè)視頻就會(huì)彈出一個(gè)廣告。

在短視頻平臺(tái)上，一個(gè)廣告產(chǎn)生的反感和一個(gè)不感興趣的視頻產(chǎn)生的反感是基本一致的，用戶心智層面也都默認(rèn)會(huì)刷到自己不喜歡的視頻。所以“低試錯(cuò)成本”給了平臺(tái)推薦算法更多的機(jī)會(huì)，也給了廣告更多的機(jī)會(huì)。

3. 即刻滿足

“車(chē)槍球”在游戲領(lǐng)域是萬(wàn)年常青樹(shù)，其本質(zhì)就是玩家可以在爆頭，超車(chē)，射門(mén)的時(shí)候得到“即刻滿足”。

短視頻的“劃”與勾動(dòng)扳機(jī)，踩下油門(mén)，鼠標(biāo)左鍵射門(mén)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是在很短的時(shí)間內(nèi)得到正反饋。

這也倒逼中視頻和長(zhǎng)視頻的制作者不得不將視頻中的精彩鏡頭剪輯到視頻的開(kāi)頭，以大程度的實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊視頻，幾秒內(nèi)就給與正反饋。

不過(guò)，這樣剪輯對(duì)長(zhǎng)視頻也有負(fù)面影響，謎底安排在開(kāi)頭會(huì)讓視頻缺乏懸念，而短視頻則無(wú)需擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。

4.“爽”感更頻繁

對(duì)比中長(zhǎng)視頻或者直播，創(chuàng)作者為了在1分鐘內(nèi)講清楚一件事，表演一個(gè)有反轉(zhuǎn)的小品或者一段有punchline的變裝舞蹈，會(huì)盡可能的刪掉冗余的鋪墊和過(guò)度。結(jié)果就是，觀看者每隔1分鐘就能顱內(nèi)高潮一次，興奮過(guò)后還會(huì)想要更多的獎(jiǎng)勵(lì)，越“劃”越上癮。

反觀中長(zhǎng)視頻，創(chuàng)作者需要時(shí)間來(lái)為后續(xù)的高潮或者核心觀點(diǎn)做鋪墊，而“延遲滿足”本身就反人性的，所以在制造“爽”這個(gè)感覺(jué)上，短視頻天然要優(yōu)于中長(zhǎng)視頻。

03 抖音的優(yōu)勢(shì)

在我們回答了為什么是短視頻這個(gè)形態(tài)更容易上癮之后，我們還需要進(jìn)一步分析，為什么是抖音會(huì)讓人上癮。抖音的優(yōu)勢(shì)也可以總結(jié)為三點(diǎn)，單列上劃模式，定制化的推薦算法，使用簡(jiǎn)單。

1. 單列上劃模式

在短視頻的早期，產(chǎn)品通常有兩種模式，單列上劃模式（代表就是抖音）和雙列選擇模式（代表就是快手）。至于兩種設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，我們可以從目前只剩下單列上劃這一種模式得出結(jié)論。

首先單列上劃給了用戶犯“懶”的權(quán)利，用戶不再需要根據(jù)視頻封面和標(biāo)題思考是否要觀看這個(gè)內(nèi)容，思考30秒觀看1分鐘，這個(gè)性價(jià)比實(shí)在是太低了。其次單列上劃模式隱藏了后續(xù)內(nèi)容， 每次上劃都如同抽獎(jiǎng)，增加了隨機(jī)性和意外性。

結(jié)合前文介紹的上癮邏輯，上劃相當(dāng)于一個(gè)扳機(jī)，用戶每一次勾動(dòng)都可能獲得驚喜，這種設(shè)計(jì)更容易上癮。

2. 定制化的推薦算法

抖音會(huì)把視頻加上標(biāo)簽并分流到不同的內(nèi)容池當(dāng)中，也會(huì)把用戶加上各種標(biāo)簽分到不同的組里。然后根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、完播率，重播率等行為其匹配可能喜歡的視頻。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，這套算法 會(huì)基于用戶對(duì)推薦視頻的反饋，為用戶定制一整套包含視頻、廣告、直播等內(nèi)容的推薦策略。

相當(dāng)于算法經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，從通過(guò)用戶標(biāo)簽為用戶匹配內(nèi)容進(jìn)化到為單個(gè)賬號(hào)定制內(nèi)容池，這個(gè)內(nèi)容池內(nèi)的視頻都是算法判斷用戶會(huì)感興趣的。

3. 使用簡(jiǎn)單

抖音的主力創(chuàng)作者可以分成兩類，一類是普通創(chuàng)作者，一類是專業(yè)創(chuàng)作者。

前者關(guān)心如何更簡(jiǎn)單的錄制自己想要的視頻，后者關(guān)注如何從抖音上獲得收益。點(diǎn)開(kāi)錄制按鈕，抖音上的模板和特效可以說(shuō)是琳瑯滿目，一鍵成片更是讓小白用戶上手的更輕易。

至于專業(yè)創(chuàng)作者的關(guān)注點(diǎn)，抖音也有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，流量變現(xiàn)扶持（巨量引擎），電商分成等方式滿足用戶需求。錄制簡(jiǎn)單、變現(xiàn)方便，再加上平臺(tái)流量足夠大，這使創(chuàng)作者很難選擇其他競(jìng)品。

04 抖音的商業(yè)畫(huà)布

雖然越來(lái)越多的業(yè)務(wù)被加入了抖音這個(gè)平臺(tái)，但是目前能被稱為核心業(yè)務(wù)的只有短視頻、直播和直播電商，所以商業(yè)畫(huà)布只會(huì)基于這三個(gè)核心業(yè)務(wù)來(lái)構(gòu)建。

1. 客戶細(xì)分 —— 產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群

抖音用戶可以分為內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者兩類。

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然抖音已經(jīng)是一個(gè)全民級(jí)應(yīng)用了，但產(chǎn)品追求的三類目標(biāo)用戶并沒(méi)有改變。

首先是一二線城市用戶，因?yàn)樵趶V告推廣，電商消費(fèi)、直播打賞和潮流引導(dǎo)等方面，一二線用戶都具有更多的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，同樣一條廣告，在北上廣做定向推廣的費(fèi)用與在甘陜寧的推廣費(fèi)用是完全不同的，北上廣的推廣價(jià)格就是比甘陜寧的要高許多，所以擁有更多的一二線用戶可以給平臺(tái)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

其次抖音需要18-30歲的年輕用戶，年輕用戶通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在娛樂(lè)上。對(duì)比男性用戶，女性用戶才是更優(yōu)質(zhì)的那一類。女性用戶更加熱衷模仿熱門(mén)視頻投稿，也更喜歡在抖音上“炫娃”，更容易從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成內(nèi)容生產(chǎn)者。雖然絕大多數(shù)的投稿質(zhì)量無(wú)法與專業(yè)創(chuàng)作者比肩，但這些內(nèi)容也實(shí)打?qū)嵉呢S富了抖音的內(nèi)容池。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，UGC，PGC，明星和娛樂(lè)綜藝節(jié)目制作方貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)視頻。

2. 價(jià)值主張 —— 用戶使用產(chǎn)品的理由

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)的讓人到達(dá)顱內(nèi)高潮，無(wú)論是尋找快樂(lè)還是消磨時(shí)間，抖音都是一個(gè)很不錯(cuò)選擇。

對(duì)于專業(yè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抖音提供了一個(gè)內(nèi)容共創(chuàng)平臺(tái)，創(chuàng)作者可以選擇平臺(tái)的熱門(mén)事件進(jìn)行創(chuàng)作，而熱門(mén)視頻也會(huì)引發(fā)更多創(chuàng)作者拍攝同款，所以共創(chuàng)平臺(tái)指的是創(chuàng)作者們可以在平臺(tái)上互相關(guān)注學(xué)習(xí)創(chuàng)作。此外，專業(yè)的創(chuàng)作者可以從平臺(tái)中獲得極高的收益，高粉絲高贊的賬號(hào)可以從廣告推廣，購(gòu)物車(chē)賣(mài)貨，直播電商等途徑實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

對(duì)于普通創(chuàng)作者，抖音的視頻拍攝功能簡(jiǎn)單易用，美顏功能智能高效，視頻特效有趣實(shí)用。這些都是為了降低視頻的生產(chǎn)門(mén)檻兒，讓越來(lái)越多的人享受到創(chuàng)作短視頻的樂(lè)趣。

3. 渠道通路 —— 用戶如何接觸到產(chǎn)品服務(wù)

主播或者專業(yè)創(chuàng)作者可以使用電腦，內(nèi)容消費(fèi)者和普通創(chuàng)作者可以直接使用APP。

4. 客戶關(guān)系 —— 在商業(yè)模式中，希望與用戶構(gòu)建的關(guān)系

對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音是個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，也是一個(gè)電商平臺(tái)。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抖音是視頻創(chuàng)作工具，也是內(nèi)容變現(xiàn)平臺(tái)。

5. 關(guān)鍵業(yè)務(wù) —— 為了達(dá)到商業(yè)目的而必須要做的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

短視頻是產(chǎn)品安身立命的根本，也是讓人上癮的源頭。

直播吸引用戶的能力遠(yuǎn)不及短視頻，但在貢獻(xiàn)現(xiàn)金流這個(gè)維度上卻是風(fēng)生水起。直播打賞的虛擬禮物幾乎是沒(méi)有成本的，更別提還有直播電商這個(gè)現(xiàn)金牛，持續(xù)的幫平臺(tái)把流量變成流水。

6. 核心資源 —— 業(yè)務(wù)需要鎖住的關(guān)鍵性資源

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中歸納，平臺(tái)就是構(gòu)建了一片大草原，用草地吸引到羊，狼則是被羊吸引到這片草地上的，平臺(tái)要做的就是從狼身上搜刮出養(yǎng)羊的錢(qián)。草原是平臺(tái)，但水草豐茂程度是由技術(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等人力資源決定的。

既然平臺(tái)需要用羊來(lái)吸引狼，羊即內(nèi)容創(chuàng)作者就是平臺(tái)重要的資源，如何鎖住創(chuàng)作者以及MCN公司也是平臺(tái)必須要思考的。至于狼，內(nèi)容消費(fèi)者在抖音開(kāi)啟會(huì)員模式收費(fèi)觀看前，并不算是業(yè)務(wù)的核心資源。

抖音也沒(méi)有學(xué)習(xí)小米或者特斯拉，培養(yǎng)一匹死忠粉為品牌搖旗吶喊。

7. 重要伙伴 —— 上下游合作伙伴

重要伙伴一共有四類，公司的投資人，APP推廣所需的應(yīng)用市場(chǎng)，MCN公司即網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司和廣告主。

8. 成本結(jié)構(gòu) —— 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中不得不花的錢(qián)

抖音的成本大部分來(lái)自于公司運(yùn)營(yíng)的人力成本、服務(wù)器使用成本、推廣拉新成本和創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)成本。

運(yùn)營(yíng)成本可以隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與收縮，通過(guò)招人或者裁員達(dá)到平衡。

服務(wù)器成本雖然屬于固定支出，但也可以在業(yè)務(wù)突增時(shí)增加租賃服務(wù)器的數(shù)量，在業(yè)務(wù)收縮時(shí)減少租賃的服務(wù)器，以避免出現(xiàn)資源浪費(fèi)的情況。

創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)本身就是平臺(tái)發(fā)布的一種規(guī)則獎(jiǎng)勵(lì)，可以通過(guò)計(jì)算來(lái)控制投入產(chǎn)出比。

四類成本中只有推廣拉新成本是容易出現(xiàn)虧損的，畢竟冠名一個(gè)綜藝節(jié)目或者在應(yīng)用市場(chǎng)花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)量，吸引來(lái)的并不一定是優(yōu)質(zhì)用戶。

薅完羊毛轉(zhuǎn)身就走，事了拂衣去，深藏功與名，才是用戶的常態(tài)。整體來(lái)看，如果能?chē)?yán)格控制推廣拉新成本，產(chǎn)品的成本整體是可控的，不會(huì)出現(xiàn)梭哈一波原地爆的情況。

9. 收入來(lái)源 —— 項(xiàng)目的可持續(xù)資金來(lái)源

平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)決定了收入來(lái)源，抖音作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)核心收益必然是信息流廣告業(yè)務(wù)。其次是在電商業(yè)務(wù)中，按照交易金額分成所得的收入。還有創(chuàng)作者為自己視頻買(mǎi)流量的付費(fèi)渠道抖+，是直播間的虛擬禮物打賞。

商業(yè)畫(huà)布是商業(yè)模式的展示，商業(yè)模式需要基于產(chǎn)品自身的特性和優(yōu)勢(shì)。

短視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就是，做到極 致可以讓人上癮，類比煙酒，成癮性的東西通常都非常賺錢(qián)。

05 結(jié)語(yǔ)

不過(guò)辯證的看，短視頻也有其自身的問(wèn)題。筆者昨晚想刷10分鐘抖音然后睡覺(jué)，結(jié)果凌晨2點(diǎn)，手機(jī)開(kāi)始了充電，內(nèi)心卻感到了一陣空虛，不是無(wú)所事事的空虛，是做了好幾個(gè)小時(shí)無(wú)意義的事之后的空虛。